Převratná změna, nebo rozvrat? Tak vypadá největší obava vrcholových manažerů, kterou do světa byznysu přináší umělá inteligence. Mají strach, aby jejich společnosti neskončily jako Blockbuster nebo AOL, pokud jako lídři na nově se objevující technologie nezareagují dostatečně rychle. V průzkumu z roku 2024, jejž provedl MIT Technology Review, souhlasilo až 60 procent respondentů s tvrzením, že „generativní AI technologie v průběhu následujících pěti let zásadně naruší jejich odvětví“.

Většina podnikatelů dnes již chápe, že existuje rozdíl mezi narušujícími (disruptivními) a udržujícími technologiemi a že těch prvních by se měli obávat. Až zpětně je však zřejmé, zda technologie skutečně disruptovala pozici etablovaných hráčů, nebo jim naopak pomohla udržet si vedoucí postavení na trhu. Mnozí například předpovídali, že internet naruší finanční služby, ale velké banky jsou dnes stejně silné jako před 30 lety.

Manažeři v mnoha odvětvích v zásadě očekávají, že AI bude disruptivní technologií. Nejsem si jistý, že tato reakce postačuje nebo že je správná. Ano, je důležité brát hrozby vážně, ale šíření strachu rovněž nepomáhá – může vést k defenzivnímu chování a omezení spektra možných reakcí. Mnohem rozumnější je vnímat AI jako hrozbu i příležitost zároveň a přemýšlet o tom, jak konkrétně může ovlivnit právě vaše podnikání. Takto si vytvoříte prostor pro to, abyste mohli reagovat promyšleně a kreativně.

Aby byl akademický výzkum disrupce pro manažery užitečný, musí poskytovat lepší návody k akci. Doporučení nikdy nebudou definitivní, protože okolnosti se mění, ale diagnostické otázky mohou lídrům pomoci posoudit rizika a příležitosti, které nová technologie přináší. Tento článek nabízí právě takový přístup – soubor otázek, jež dohromady poskytují hodnocení disruptivního potenciálu jakékoli nové technologie. Ačkoli se primárně zaměřuje na umělou inteligenci (včetně generativní AI), rámec by měl být použitelný i na široké spektrum dalších technologií.

Překvapivým závěrem je, že pro převážnou část odvětví nebude AI představovat narušující technologii. Existují důležité výjimky, ale ve většině případů mohou etablované firmy očekávat, že jim AI pomůže udržet si pozice – pokud budou sledovat, co se v jejich odvětví děje.

Pochopení AI disrupce

Při dopadu na zavedené společnosti existuje důležitý rozdíl mezi účinky nových technologií na straně nabídky a na straně poptávky – zejména proto, že na straně poptávky bývají zpravidla rizikovější.

Nová technologie může ovlivnit stranu poptávky, nabídky, nebo obě. Účinky na straně poptávky mění způsob, jakým zákazník k produktu přistupuje či jak jej používá. Například brýle pro virtuální realitu proměňují to, jak lidé sledují film. Účinky na straně nabídky mění metodu, jakou je produkt vyvíjen a vyráběn – vezměme si například využití technologií internetu věcí v průmyslových podnicích, které zvyšuje efektivitu procesů a umožňuje lépe předvídat údržbu ve výrobních závodech.

V závislosti na tom, jak velké dopady technologie způsobuje a jak rychle se zlepšuje, se může ukázat jako disruptivní. Kodak čelil známému „scénáři dokonalé bouře“ s nástupem digitální zobrazovací technologie, jež pro zachycení obrazu místo filmu využívala elektronické senzory uvnitř fotoaparátu. Šlo o silný zásah na straně nabídky, po němž brzy následoval nárůst sdílení fotografií místo jejich tisku – tedy dopad na straně poptávky. Kodak se z toho nikdy nevzpamatoval. Ve většině odvětví však disruptivní účinky nemusejí zasáhnout celý byznys. V takových případech mají firmy více možností, jak reagovat.

Jak se toto pravidlo vztahuje na svět umělé inteligence? V mnoha odvětvích již nyní pociťujeme silný dopad na straně nabídky, kdy společnosti využívají AI pro lepší vývoj a výrobu svých produktů. Na straně poptávky je však situace velmi odlišná. Některá odvětví, například překladatelské služby, jsou extrémně ohrožena, protože AI v podstatě vykonává jejich práci. Naproti tomu firmy prodávající fyzické produkty velké změny poháněné AI nepocítily – alespoň prozatím.

Krátká poznámka i k tomu, kdo může být tím potenciálním narušitelem: takzvaná Velká sedmička největších technologických gigantů je sice hnací silou investic i značné části inovací, jež AI revoluci formují, zároveň však existuje obrovský ekosystém startupů a rychle rostoucích firem, které vytvářejí aplikace zaměřené na konkrétní odvětví. Hrozby přicházejí z obou stran – od velkých hráčů i od podnikavých nováčků –, a někdy dokonce i od současných konkurentů. Je důležité pečlivě sledovat vývoj a být otevřený partnerstvím s novými hráči.

Hodnocení dopadů na straně nabídky a poptávky

Na stranu nabídky i poptávky působí více faktorů a existují také externí vlivy, jež mají účinky na obě strany. Ty nejdůležitější jsem shrnul do souboru otázek, kterým se budu věnovat níže.

Strana nabídky. Největší obavou na straně nabídky jsou nadbytečné kapacity, jež si firmy během let vybudovaly. Využívání umělé inteligence způsobilo zastarání mnoha interních schopností firem poskytujících profesionální služby, například kontrolu právních dokumentů nebo překlady reklamních textů do více jazyků. Je lákavé představit si, jak dojde k „vytěsnění“ v sektoru profesionálních služeb a ke střídání stráží, kdy jej převezmou nové, obratnější firmy. Tyto obrazy jsou však často přehnané, protože máme tendenci podceňovat skrytá aktiva a složitost systému, které chrání etablované hráče.

Z pohledu výroby a vývoje produktu zvažte následující tři otázky:

1. Pomáhá vám nová technologie vykonávat konkrétní činnosti lépe nebo levněji než dříve?

To je první krok při zavádění jakékoli nové technologie. ChatGPT zaznamenal obrovský rozmach, protože jej lidé mohli okamžitě využít ke generování nápadů nebo k přípravě návrhů dokumentů. V širším smyslu dnes každý manažer dokáže uvést desítky případů využití AI, kde tato technologie přináší úspory nákladů či zlepšení kvality. Mnohé z těchto možností existovaly již před příchodem generativní AI, například robotická automatizace procesů či prediktivní analýza. S nástupem generativní AI však došlo k explozi možností jejího využití. V experimentu jedné poradenské firmy výzkumný tým zjistil, že zaměstnanci s podporou ChatGPT dokázali splnit o 12 procent více úkolů o 25 procent rychleji a v kvalitě o 40 procent vyšší.