Kdy a na základě čeho jste si poprvé uvědomil, že by Češi o své zemi měli začít uvažovat jako o značce? A nemám na mysli nějakou povrchní úroveň, ale to, co zasahuje do identity, co je otázkou smyslu Česka nebo, jak sám říkáte, co je jeho purpose.
Ten úplně první silný zážitek, kdy jsem si uvědomil, že nám něco chybí, i když jsem tomu tehdy ještě neříkal identita, jsem měl při své první dlouhodobé pracovní zahraniční zkušenosti. Když jsem začal pracovat v Rusku a všichni moji tamní kolegové, podřízení i kamarádi mi říkali: „Ty jsi náš, ty jsi jeden z nás.“ A já jsem jim tvrdil: „Ne, to tedy nejsem, my jsme úplně jiní.“ A snažil jsem se jim vysvětlit, v čem jsou Češi jiní než Rusové. Jenže to nebylo vůbec snadné. Spontánně, bez přípravy to člověk vlastně nedokáže vysvětlit. Ano, jsme všichni Slované, máme podobné historické kořeny, ale vyvíjeli jsme se na rozhraní jiných kultur, v jiném prostředí. Vysvětlit tohle Rusům bylo překvapivě těžké. Tehdy jsem si poprvé uvědomil, že my ani nejsme připravení na to, o sobě mluvit. Nemáme žádný reason to believe, žádný purpose, žádný jednoduchý způsob, jak vysvětlit, kdo jsme.
To byla první konfrontace s realitou, že Čech v zahraničí neví, jak o Česku mluvit. Pak to pokračovalo?
Ano, celou mou kariéru. Když jsem se stěhoval do Budapešti, bylo to stejné. Maďaři říkali: „Vy jste naši sousedé, vy jste stejní jako my.“ A já na to opět: „To tedy nejsme.“ A teď v Americe. Tam má každý Američan v mozku zakóvaný algoritmus: když slyší přízvuk, hned se zeptá, odkud jste. A když říkám „Czech Republic“, většina lidí vůbec netuší, o čem mluvím. Samotné slovo republic zní seriózně, vyvolává dojem, že jde o suverénní stát, pravděpodobně demokratický, ale nikdo nedokázal říct, kde to je. A to ani lidé na poměrně vysokých pozicích. Politici, jako například Bill Clinton, který Českou republiku navštívil, samozřejmě věděli, o čem je řeč. Ale běžní lidé, kteří se neorientují v geopolitice, jen kroutili hlavou. Stalo se mi to třeba na schůzce s Jay-Zem nebo s Markem Zuckerbergem – prostě nechápou: „Czech what?“ Tak jsem začal říkat, že jsem „from Prague“. A v tu chvíli většina nadšeně reaguje: krásné město, Evropa, architektura, historie! Hned vědí.
Takže jste docela jasně pocítil, že máme problém.
Během těch skoro 20 let, co v Americe žiji, jsem si to uvědomoval čím dál více. Když jsem pak odešel z korporátu a měl více času věnovat se pro bono věcem, pozval mě Forbes na konferenci Lepší Česko. Přemýšlel jsem, co bych mohl říct z pohledu člověka, který žije v zahraničí. A vzpomněl jsem si, jak jsem s tímto problémem, tedy s absencí identity, pořád zápasil. Udělal jsem si proto výzkum. Poslal jsem dotazník více než tisícovce osob, sebral odpovědi a viděl jednoznačný výsledek: většina lidí v zahraničí nemá o Česku téměř žádné povědomí, žádné pozitivní asociace. Pokud se vůbec nějaké objevily, dominovala Praha. Pak pivo, bohužel. A také porno. To jsem nejprve nechápal, ale později jsem se dozvěděl, že Češi patří k nejpočetnějším skupinám na XXX platformách. To nebylo moc lichotivé. Jasně, párkrát se objevilo jméno Havel, sem tam nějaký zámek, něco z historie – ale nic, co by vyjadřovalo skutečnou hodnotu, která by dávala třeba zahraničním podnikatelům důvod, proč s námi dělat byznys.
Co se stalo, když jste výsledky prezentoval?
Začali mi volat lidé – miliardáři podnikající v zahraničí, exportéři, úředníci i profesoři, které to trápí, ale i lidé, kteří by chtěli pomoci. Někteří z nich velmi známí. Ptali se mě, zda s tím můžeme něco udělat. A tím to celé začalo. Tehdy jsem si uvědomil, že nemáme jen problém, ale že máme také touhu ho vyřešit.
Debata o národní identitě je poslední rok docela živá, a to rovněž díky iniciativě Dobré ráno, Česko. Jakou roli v tom všem vlastně hrajete či chcete hrát vy?
Tento projekt se nedá udělat v jednom člověku. Nedá se udělat ani v jedné instituci. O to už se pokusily desítky aktivit před námi. Různé instituce, jednotlivci nebo firmy zkoušeli přijít s nějakým nápadem, kampaní, vizí… Ale nikdy to nefungovalo, protože to není práce pro jednoho hráče. Je to týmová věc. Ideálně by to měla být spíš vládní než politická záležitost. A měly by se do ní zapojit organizace, které se tomu mohou věnovat profesionálně – tedy Česká centra, ministerstvo zahraničí, ministerstvo průmyslu. A zároveň zde musí být přítomen i soukromý sektor – podnikatelé, firmy, asociace, které spojují další subjekty. No a pak je tam pár jednotlivců, jako jsem já nebo Tomáš Kopečný (majitel reklamní agentury Kaspen / Jung von Matt, pozn. red.), kteří jsou zapojeni z přesvědčení, že jde o správnou věc, a působí v konzultantské roli.
A jaká je tedy vaše role?
Strategická: jsem člověk, který dlouhodobě žil v zahraničí a každý den to viděl z první ruky. Jako konzultant, i když teď už v Česku trávím více času, k tématu přistupuji s potřebným nadhledem. Když slyším, že z výzkumu krystalizuje nějaký směr, hned si pokládám otázku, jestli ten směr bude fungovat pro lidi v zahraničí, kteří o Česku skoro nic nevědí. Aby pro ně bylo srozumitelnější, přístupnější a aby s Českem chtěli mít pozitivní vztah – třeba obchodní. To je moje přidaná hodnota. Nejsem ale jediným centrem toho projektu. Lidí, kteří se tomu věnují do hloubky, je více. Těžiště práce napříč institucemi je teď v Českých centrech.
