Hospodářský cyklus je realita, se kterou se manažeři musejí umět vypořádat. Navzdory snahám vlád podporovat růst a stabilitu mohou nečekané události, například pandemie covidu-19, či různé finanční otřesy uvrhnout ekonomiku do recese. Rady, jak takové období přežít, se objevují častěji než samotné krize. Přitom by více pozornosti mohlo být věnováno otázkám, zda právě recese není tím správným okamžikem, kdy bychom na trh měli uvést nové produkty, a pokud ano, jaké by v tomto případě měly největší šanci prorazit.
Rozhodli jsme se na tyto otázky odpovědět a prozkoumat, proč by pro firmy mohlo být výhodné představit novinky v době hospodářského útlumu, jaké typy mohou být úspěšné a v které fázi recese je nejvhodnější je uvést. V našem výzkumu jsme analyzovali data z amerického automobilového průmyslu za posledních 63 let, jež obsahují 1071 uvedení produktů na trh. Rozhodli jsme se zaměřit na tento sektor, protože je vysoce konkurenční a novinky výrazně zvyšují dlouhodobou finanční výkonnost a obchodní hodnotu společností z tohoto segmentu, zatímco cenové akce a slevy nikoli.
Následně jsme analyzovali rovněž data z britského trhu rychloobrátkového zboží (FMCG) sesbíraná za 18 let celkem ve 20 kategoriích (například chipsy, cereálie, jogurty, šampony, krmivo pro kočky a psy, dresinky, máslo a margarín). Ta zahrnovala 8981 produktových novinek. Také v tomto segmentu jsme došli k obdobným výsledkům.
Zjistili jsme, že nové produkty uvedené během recese dosahují v průměru vyšších prodejů i tržních podílů a na trhu vydrží déle než ty, s nimiž firmy přicházejí v období hospodářské prosperity. V automobilovém průmyslu se jejich životnost prodlužuje v průměru o 19 procent, v segmentu rychloobrátkového zboží o 14 procent. Ukázalo se také, že výhodnější je neuvádět produkt hned na začátku recese, ale spíše později. A překvapivě – výsledky bývají lepší v hlubokých krizích než v těch mírnějších. Důvodem je zřejmě větší nahromaděná poptávka, jež se v těžkých časech odkládá a později o to silněji projeví.
Výhoda pozdějšího uvedení na trh
To, že produktům uvedeným až v pozdější fázi recese se dařilo lépe než těm, jejichž prodej firmy spustily hned na jejím začátku, fungovalo v obou zkoumaných segmentech. Zdá se proto, že pro uvedení existuje strategicky optimální okamžik (takzvaný sweet spot), a to těsně předtím, než se ekonomické podmínky začnou zlepšovat a konkurence znovu nabírat na obrátkách. Jakmile totiž přijde oživení, firmy zvýší výrobu, uvádějí nové produkty a rovněž více investují do reklamy.
